D U F T / S T O R I E S
FOLLESTAD × DUFT
Det første du møter hos Follestad, kan du ikke se.
Duften med navnet, Secret Hotel ble introdusert som signaturduft i Follestads butikker i Oslo sentrum, 2024. I dag er den blitt et gjenkjennelig duftspor i Follestad-universet – og en av detaljene gjestene oftest spør om å få med seg hjem. Sett med DUFTs øyne er dette en historie om kuratering av en signaturduft, vertskap og hva som skjer når en fysisk butikk tar atmosfæren like alvorlig som kolleksjonen.
TEKST: DUFT / CASE: FOLLESTAD × SECRET HOTEL
Det første inntrykket hos Follestad henger ikke nødvendigvis på en henger eller ligger pent i hyllen. Det ligger i luften.
Et varmt spor av lær, kardemomme og treverk møter deg før du har sett nærmere på snittet, kjent på teksturene eller gått inn i prøverommet. En signaturduft skal ikke angripe deg. Den skal redigere rommet – diskret, men samtidig tydelig.
Det er slik duften, Secret Hotel møter gjestene hos Follestad.
Duften ble introdusert i butikkene i Oslo sentrum, sommeren 2024. Siden har én kommentar gått igjen - både i butikken hos Follestad og direkte til oss i DUFT: «Det dufter helt fantastisk her.» Deretter kommer spørsmålet som sier enda mer: «Hvordan kan jeg få den samme duften hjemme?»
Kuratering, helt ned til duftopplevelsen
Follestad har brukt mer enn hundre år på å utvikle blikket for hva som fortjener en plass i butikkene. Familiebedriften ble etablert i Kristiania i 1923 og drives i dag av tredje og fjerde generasjon. Da William Follestad kom inn i virksomheten rundt årtusenskiftet, fikk uttrykket gradvis en yngre, mer internasjonal og tydeligere moterettet profil.
Fra venstre: Ola Mæle, Bengt Follestad og William Follestad. Foto: Follestad
Reisene til Italia ble viktige. Ikke bare for innkjøpene, men for forståelsen av at et plagg aldri oppleves helt isolert. Omgivelsene, presentasjonen og menneskene rundt det er med på å bestemme hvordan produktet leses. Hos Follestad handler kuratering derfor om mer enn hvilke merker som skal inn. Det handler om hvordan alt skal leve sammen.
Fra DUFTs side var det tidlig tydelig at oppgaven ikke kunne begynne i parfymespråket. Den måtte begynne i Follestads egen disiplin; Utvalg.
«William Follestad var krystallklar - den måtte føles som Follestad.»
Hver sesong bygger Follestad et univers av flere bevisste; Ja eller Nei. Hva som skal inn, hva som skal stå utenfor og hvordan klær, materialer og merker skal fungere sammen. Duften måtte gjennom den samme vurderingen. Den kunne ikke oppleves som noe som var lagt oppå konseptet. William Follestad var krystallklar - den måtte føles som Follestad.
Det høres enkelt ut, men nåløyet er trangt. Duften skulle fungere sammen med italiensk skreddersøm, moderne fritidsmote, denim, skinn, sko og interiør. Den måtte ha nok personlighet til å bli husket, men aldri så mye volum at den konkurrerte med klærne eller menneskene.
Dette ga DUFT en presis brief; Klassisk, men ikke konservativ. Varm, men ikke søt. Tydelig, men aldri påtrengende. En duft med holdning, men uten behov for å heve stemmen. Valget falt på Secret Hotel fra DUFT Signature Collection. Komposisjonen åpner med lær, kardemomme og sitron, før sandeltre, sedertre og kanel gir varme. Vetiver, amber, musk og iris ligger igjen som en mykere og dypere base.
På papiret leser notene nesten som en velredigert garderobe; Strukturert skinn, mørkt treverk, et krydret lag og en renere åpning. I rommet oppleves den velkledd, men ikke stiv. Mørk nok til å ha dybde. Lys nok til å invitere inn.
Hvorfor Secret Hotel fungerer som signaturduft i retail
Det er vanskelig å komme utenom navnet...
Secret Hotel – i en motebutikk?
Ved første øyekast kan det høres ut som en duft plassert i feil bransje. Sett fra DUFTs side er det nettopp denne friksjonen som gjør navnet presist.
Navnet beskriver ikke kategorien duften står i, men kvaliteten på opplevelsen den skal bidra til. De beste hotellene er usedvanlig gode på velkomst. De får gjesten til å forstå stedet før noen har rukket å forklare det.
Det er denne egenskapen Secret Hotel henter inn i retail.
En god hotellobby er komponert som førsteinntrykket av et antrekk. Lyset, materialene, møblene, menneskene og duften sier noe om nivå, tempo og personlighet før resepsjonisten har rukket å ønske velkommen. Den er ikke selve oppholdet, men den bestemmer hvordan oppholdet begynner.
Follestad skal ikke spille hotell. Poenget er heller å ta hotellverdenens kompromissløse oppmerksomhet på mottakelsen på alvor. For det finnes en likhet mellom et hotell, en restaurant, en salong, et showroom og en seriøs motebutikk. Vi går inn i et kommersielt univers noen andre har kuratert. Vi kan komme for å kjøpe, men i det øyeblikket vi kommer inn, er vi først og fremst gjester, sier Joachim Aulie, gründer av DUFT.
I DUFTs arbeid bruker vi derfor ordet «gjest» helt bevisst.
En kunde er det man kanskje blir når man handler. En gjest er den man er idet man kommer inn. Det er en viktig rekkefølge; Mennesker skal tas imot før de skal selges til.
Det er mer enn semantikk. Ordet «kunde» retter oppmerksomheten mot transaksjonen. «Gjest» retter den mot relasjonen og rekkefølgen. Først kommer mottakelsen, deretter rådgivningen, opplevelsen – og kanskje handelen. Før duftbriefen med Follestad het duften noe helt annet internt hos DUFT - men underveis falt alle brikker på plass - og duften fikk i stedet navnet, Secret Hotel.
Secret Hotel handler altså ikke om å få Follestad til å dufte som et hotell. Den handler om å hente inn det de beste hotellene ofte forstår bedre enn de fleste. Mennesker husker hvordan et sted fikk dem til å føle seg, lenge etter at de har forlatt det.
Foto: Follestad
Da gjestene begynte å kjenne igjen duften
Da duften ble satt i drift i 2024, var det ikke et spørreskjema eller et regneark som ga det første svaret. Det var samtalene i butikkene.
Gjestene kommenterte duften helt av seg selv. Noen ville vite hva den het, for så å ta kontakt med DUFT etter besøket. Flere ønsket ikke bare navnet, men muligheten til å bruke den samme duften i sitt eget hjem eller kontoret de jobber.
Det behøvdes ingen lansering i butikk, ingen plakat og ingen forklaring. Gjestene tok opp duften selv. Når mennesker kommer inn for klær og ender med å spørre om atmosfæren i rommet, har duften åpenbart blitt en del av opplevelsen.
Det er en uvanlig sterk respons på noe som i utgangspunktet ikke står utstilt. En jakke kan vurderes i speilet. Et par sko kan prøves. Secret Hotel blir først møtt som atmosfære – og deretter som noe gjestene ønsker å eie.
For oss i DUFT er akkurat det skillet avgjørende.
Når noen spør hvordan de kan få duften hjemme, har den passert testen som romduft. Da er den blitt koblet til en opplevelse de ønsker å leve videre med. Follestad-opplevelsen.
Her følger duften den samme logikken som mote på sitt beste. Det handler sjelden bare om objektet, men om følelsen objektet gir. Når gjestene spør etter Secret Hotel, er det ikke bare lær, kardemomme, treverk og musk de vil ha. De ønsker å gjenskape noe av stemningen de møtte hos Follestad.
Mer enn en skjorte
At en signaturduft får denne rollen, er ikke et brudd med Follestads historie. Det er snarere en presis videreføring av den.
«Vi selger en hel opplevelse i tillegg til at vi selger kunden en skjorte.»
Da William Follestad i 2018 beskrev ambisjonen for butikken i Kongens gate i Oslo, formulerte han det slik: «Vi selger en hel opplevelse i tillegg til at vi selger kunden en skjorte.»
I dag ligger Follestad Bar midt i butikken. Den intime cocktail- og vinbaren gir gjestene et sted å senke tempoet og oppleve en annen side av merkevaren. Baren er det synlige vertskapet. Duften er det usynlige. Begge deler bygger på den samme tanken; Et butikkbesøk bør være mer enn den korteste veien mellom inngangsdøren og kassen.
Foto: Follestad
Follestad har samtidig beveget seg langt forbi den klassiske herregarderoben. Dame, barn og et voksende Home-univers gjør at merkevaren i større grad handler om livsstil og smak på tvers av kategorier. I den sammenhengen føles ønsket om å ta butikkduften hjem mindre som et sidespor og mer som en naturlig fortsettelse.
Det samme ser vi i responsen på Secret Hotel. Mange av Follestads gjester er opptatt av kvalitet på tvers av kategorier. De bryr seg om klærne de bruker, men også om materialene, rommene og atmosfæren hjemme. At duften treffer den samme sensibiliteten, passer naturlig inn i Follestads utvikling.
Det er også et tegn på at grensen mellom mote og interiør er blitt mindre tydelig. En garderobe og et hjem uttrykker på hver sin måte hvem vi er, hva vi verdsetter og hvordan vi ønsker å ha det rundt oss. Secret Hotel beveger seg uanstrengt mellom de to.
En signatur gjestene forbinder med Follestad
Det som startet i 2024, har fått en tydelig gjenkjennelse i Follestads butikker. De samme reaksjonene går igjen; Gjestene kommenterer duften, spør hva den heter og vil vite hvordan de kan oppleve den hjemme.
Det er denne gjenkjennelsen som gjør Secret Hotel til mer enn en god romduft. Over tid blir duften en kode gjestene knytter til Follestad – ofte før de selv har rukket å sette navn på hva som gjør atmosfæren så karakteristisk.
Poenget er ikke at hver butikk skal være en kopi av den neste. Lokaler, arkitektur, vareutvalg og kundegrunnlag kan variere. Men på samme måte som et motehus kan gjenta et snitt, et materiale eller en farge fra kolleksjon til kolleksjon, kan duften fungere som en gjenkjennelig kode på tvers av adressene.
Det er kanskje nettopp her den fysiske butikkens nye verdi ligger. Nesten alt kan kjøpes fra sofaen. Butikken må derfor gi oss noe skjermen ikke kan levere alene. Materialene i hånden, blikket til en erfaren rådgiver, tempoet i rommet og den umiddelbare følelsen av å ha kommet et sted.
Hos Follestad begynner den følelsen i luften. Secret Hotel ble valgt som en duft. I dag blir den gjenkjent som en signatur.
Foto: Follestad
Det første du møter hos Follestad, kan ikke ses. Det er heller ikke meningen. Det skal bare få deg til å kjenne at besøket har begynt – og, skal vi tro spørsmålene fra gjestene - gi deg lyst til å ta en del av følelsen med hjem.
Merkevaren din har et uttrykk. Har den en signatur?
DUFT hjelper retailere med å utvikle en duft som føles som en naturlig del av merkevaren – ikke som noe som er lagt oppå. Fra historie, duftvalg og pilot til installasjon, utrulling og løpende oppfølging i butikker, pop-ups og arrangementer.
